日本的大分、鹿（lù）儿（ér）岛、兵库这（zhè）些不那（nà）么出名的县，如今正在被（bèi）全（quán）世界越来越多的人所（suǒ）了解。原因是——当地政府（fǔ）推出了各种（zhǒng）让人目瞪口呆（dāi）的（de）广告宣传片。

2015年大分县的「温泉芭蕾系列」就是最有名的（de）地方宣传之一。没有清新唯美的人文风景，而（ér）是直接请来（lái）几（jǐ）位（wèi）前花样（yàng）游泳女（nǚ）选手，在一（yī）群专心洗澡的群众（zhòng）中表演（yǎn）起了激情（qíng）四射（shè）的花样游（yóu）泳（yǒng），还（hái）把海上（shàng）飞（fēi）行（háng）推动器搬进了温泉池（chí）子——当然（rán），不管是花样游泳还是飞行（háng）器（qì），在日本温泉（quán）中都是（shì）绝对禁止的。

这支出格的（de）宣传片因（yīn）为奇特的脑洞被许多人喜爱，在（zài）YouTube播放量高达（dá）143万。几个月前（qián），大分地方（fāng）政府又（yòu）推出（chū）了温泉芭（bā）蕾（lěi）第（dì）二（èr）弹，故事则（zé）设定在了高中校园——制服少女、青春（chūn）友情......这（zhè）些日剧元（yuán）素再一次（cì）把大分县拉入（rù）人们（men）视线。

大分县（xiàn）温泉芭蕾系列

大分县下属的（de）别（bié）府市（shì）也在宣传片（piàn）中出奇（qí）招：他们设想了（le）一个可（kě）以（yǐ）一（yī）边坐过山（shān）车一边泡温泉的游乐（lè）园（yuán），男男女女裹着浴巾在（zài）游乐（lè）园里欢快玩耍。别府市长也在视（shì）频最（zuì）后出镜，承诺“只（zhī）要广告播放量过百万，我们就真的给你们建个温泉游（yóu）乐园出来！”没想到广告（gào）上线才73小时，播放量就迅速破了百万。于是市长只好（hǎo）在（zài）去（qù）年11月22日宣布，这（zhè）个神奇的游乐（lè）园已经开工，预计在（zài）来年七月（yuè）开放营业（yè）。

别府市（shì）温泉游乐园

像大分一样绞（jiǎo）尽脑汁拍广告的地方政府还有很多。比如（rú）盛产（chǎn）鳗鱼（yú）的鹿儿（ér）岛（dǎo）县（xiàn）就拍了一（yī）个离（lí）奇的故事：一个身穿紧身（shēn）泳衣的（de）妙龄少女目光灼灼地对镜头说：“请养（yǎng）我吧”。于是少女每（měi）天被精心圈养在（zài）小小的（de）泳池中，最后变成了一（yī）条鳗鱼溜走了（le）——画面的（de）最后（hòu），是（shì）滋滋作（zuò）响的烤鳗鱼。

鹿儿岛县鳗（mán）鱼少女

这些夸张大胆的宣传片不禁让人们（men）惊叹和好奇（qí），是（shì）什（shí）么样的地方政府才敢这么玩？不过在这背后，其实并不是（shì）多么（me）轻松愉快（kuài）的故事。

年轻（qīng）人们都走了

尽管这些（xiē）地（dì）方宣传片让（ràng）不少游客知道了这些城镇的存在，它们最（zuì）初却并不是为了吸引游客，而是那些背井离乡去（qù）东京打拼的日（rì）本（běn）年（nián）轻（qīng）人。

如果说中国的年轻人还在北上（shàng）广之间抉（jué）择的话（huà），在日（rì）本，选择则（zé）更为单一——东京。

如今（jīn）东京以近3700万人口成为全（quán）世界人口最多的都（dōu）市，而怀抱梦想（xiǎng）的年（nián）轻人还在不断涌入。2014年有11万人搬（bān）到东京圈居住，人口迁（qiān）移率连续19年只（zhī）增不减。“东京一（yī）极集中”成（chéng）了严重的社（shè）会（huì）问题（tí）。

越来越高（gāo）的（de）人口密度加重了东京（jīng）的负荷，更（gèng）大的危机则在地方。最直接的危机是（shì）——那些地方（fāng）区（qū）县，没（méi）有（yǒu）年轻人了。

就像缓慢倒下的多米诺骨牌一（yī）样（yàng）：年轻人不愿回来工作，地方生（shēng）育（yù）率（lǜ）降低、老龄化越发严重（chóng）。劳动者在（zài）实际居住地交税，导致（zhì）地方纳税严重（chóng）不足——城镇中原本最繁华的商（shāng）店街开始倒闭（bì）了。

在2012年的日剧《迟开的向日葵》中，即使小镇四万十川拥（yōng）有绝美（měi）的风景和丰（fēng）富的大自然馈赠，也（yě）留不住向往东京的年轻（qīng）人们。商店街电器老板的儿子不愿继承家业、没（méi）信心担（dān）负起振兴（xìng）商店街的责（zé）任；阴差阳错（cuò）来到四（sì）万十的东（dōng）京年轻（qīng）人（rén）也不（bú）愿（yuàn）留在这个只有一家酒吧能聚餐的（de）小城。尽管这（zhè）部讲述年轻人选（xuǎn）择（zé）的（de）电视剧最后有（yǒu）个圆（yuán）满结局，但现（xiàn）实中，人口老（lǎo）化（huà）、店铺（pù）后继无人，才是大多日（rì）本小镇的现状。

因此（cǐ），在2014年（nián），安倍政（zhèng）府（fǔ）提（tí）出了（le）“地方创（chuàng）生”的（de）概念。

中央希望在5年内，地（dì）方新（xīn）增年轻劳动力达到30万，地方生育率（lǜ）、人口（kǒu）迁入率都（dōu）显著（zhe）提高。这个目标并没那么容易实现，2015年日本各区县（xiàn）的新增劳动力总和只有5.9万。

故乡纳税就是地方创生（shēng）的（de）解决方案之一。所（suǒ）谓纳税，其实就是动员人（rén）们为故（gù）乡捐款。如果一（yī）个出身（shēn）地（dì）方（fāng）、居住在东（dōng）京的人，以故乡（xiāng）纳税的（de）形式为自（zì）己的家乡捐款，就可以减免他在（zài）东京（jīng）缴（jiǎo）纳的住民税——也（yě）就是说，这笔本身就要缴纳出去的（de）钱被活用（yòng）给（gěi）了地方。

当然，能让年轻人心（xīn）甘（gān）情愿地搬（bān）回来才是终极（jí）目标。对于（yú）地方政府而（ér）言，能（néng）简单直接拉好（hǎo）感、传播给更多人（rén），又能让人（rén）们了（le）解（jiě）故乡纳税的方式，就（jiù）是宣传片了。

“2014年我（wǒ）们（men）就在（zài）策划（huá）地（dì）方宣传（chuán）片。当时做了（le）个（gè）调查（chá），大分县（xiàn）的地域品牌力很低，”大分县企画振兴部负责人青（qīng）木叶（yè）子在接受界面新闻采访时说，“希望提高人们对大分县（xiàn）的认知度，有更多年轻人返乡支援建设，也就是U Turn。”

这也是（shì）为什么他们（men）把故事设定（dìng）在了元气（qì）满满的高中女校：“那些（xiē）离开（kāi）大（dà）分县去外地上学的年轻（qīng）人很多，用大分县（xiàn）高中生的（de）故事（shì）能（néng）让他们产生（shēng）共鸣。”片中主角（jiǎo）是个梦（mèng）想（xiǎng）去（qù）东京读（dú）大学（xué）、因而不得不放弃与同伴约定的（de）女孩（hái）。朋友们（men）没（méi）有（yǒu）因此疏远她，而（ér）是用一支（zhī）温泉芭蕾作（zuò）为送别礼物。

宣传片最后跳出的一行字才是政府（fǔ）的真正意图：加油，温（wēn）泉县的孩子们！我们一直在这里（lǐ）烧好热水等着（zhe）你们唷。

不仅仅（jǐn）是大分县这样的小（xiǎo）地方，即使（shǐ）是（shì）京（jīng）都也面临着相似的挑战。“我们不缺游客。但（dàn）也想更多年轻人对京都感兴（xìng）趣，了解京都政府的努力和行动。”京都（dōu）市综合企划局市长办公室对界面新（xīn）闻说，“希望他们觉得京都是个（gè）值得搬过来住（zhù）的地方。”

从去（qù）年10月起，京都也开始推出一系列（liè）主题为「居住在京都真好啊」的宣传片。这套宣传片共有14支，每支主题都不（bú）同（tóng）：「健康长寿篇」宣传京（jīng）都（dōu）的养老条件（jiàn），而（ér）「保育充实篇」则是为了吸引（yǐn）更多（duō）年轻父（fù）母。

怕说教味（wèi）太（tài）重（chóng），京都政府也（yě）在试（shì）着用年轻人（rén）喜欢的方式表达。宣传（chuán）片（piàn）的主角是三个画着（zhe）传（chuán）统日本舞者妆（zhuāng）的年（nián）轻男子，被（bèi）设定为平（píng）成（chéng）贵族（平成生人为1989年以（yǐ）后出生（shēng）的人），有一个还是老婆脾气（qì）暴躁的妻管严。

平成KIZOKU的三个主角

尽管角（jiǎo）色打扮传统（tǒng），他们却也过着（zhe）用智能机、玩VR的生活

“很多人都觉得：啊，京都就是个旧旧的古城（chéng）啊。我们不想（xiǎng）伤害京都本身（shēn）的文化底蕴（yùn），但也用VR眼镜等等来传递一（yī）种未来感（gǎn）。”负责策划的部（bù）门总共（gòng）有4人，京都政（zhèng）府投入了1300万日（rì）元（约77万人民币）来制（zhì）作这套宣传（chuán）片。

京（jīng）都市地方宣传片「居住（zhù）在（zài）京都真好啊」↓

政府喜欢拍宣传片（piàn）的由来（lái）

不过，日本政（zhèng）府喜欢用创意广告片的形式来宣传自己，其（qí）实并不是这两年（nián）才开始的。

早在2003年日本就（jiù）提（tí）出了“观光立（lì）国（guó）”的（de）政策。当时拍摄的宣传片以国家而不是地方为主，主要是为了吸（xī）引外国（guó）游客（kè）。到了2008年，“观光立国”团队的行（háng）政地位更高了——国土交通省单独成立了观光厅，任（rèn）命（mìng）了许多顾问作为Visit Japan宣（xuān）传大使（shǐ）。这些大（dà）使都（dōu）是真正（zhèng）懂（dǒng）文化传（chuán）播的人（rén），AKB48等偶像团（tuán）体的创始（shǐ）人秋元康就是（shì）其中之一。

在“观光立国”政策（cè）推（tuī）行中，广告宣传片占了很大比重。每年国家拿出一（yī）笔钱投给广告公（gōng）司拍摄宣传片，投放在全球170个机场的大屏幕，让更多（duō）人（rén）对日本感兴趣。

为了让这（zhè）些宣传片更（gèng）符合国际（jì）口味，日本政府甚（shèn）至（zhì）聘用了（le）一些有权威的外（wài）国人。旅日（rì）华人作（zuò）家毛丹青就是被任命的第一个Visit Japan大使（shǐ），同时他也（yě）是（shì）负责审议（yì）宣传片（piàn）的委（wěi）员会（huì）成员之一（yī）。这些（xiē）来（lái）自各行各业、各个国家的审议（yì）委员受到政府的高度尊重——一支（zhī）宣传片从创意诞生起，必须经过审议委员会的层层讨论（lùn）才有可能（néng）被执行。

2014年（nián）地方创生提（tí）出之（zhī）后，这种宣传（chuán）片模（mó）式也被应用（yòng）到（dào）了地方中。

中央政府专门（mén）设立了一笔款项用于地方宣传（chuán）。就（jiù）像广告公司（sī）比稿一（yī）样——想拿（ná）到（dào）这笔款项的地方政府必须（xū）提交一份创意策划（huá）书，把事业目的、执行方式、各项预算罗列在内。

策划书形式（shì）非常（cháng）严格，特别是（shì）预算（suàn）控制（zhì）。“这个预（yù）算精（jīng）确到（dào）你在哪个（gè）地方开个会，买咖啡（fēi）的钱。”在接受界面记者采访时（shí），毛丹青打了个（gè）比方（fāng）。

中央的审议委员会负责审查（chá）这些宣传创意的可（kě）行性，比如创意新鲜度（dù）、对外扩（kuò）散度、预算合理度等等（děng），都是审查标准。这个（gè）叫“书类审查”的流程筛选过一轮策划书后，还有（yǒu）当面比稿，所谓“听证会”。地方官员带着（zhe）策划书当面陈述，每人8分钟——经历层层筛选过的地方创意，才有可能（néng）拿（ná）到中央（yāng）的资助。

据毛丹青的描述，中央官员们其实时常被（bèi）地方政府的创（chuàng）意“惊（jīng）吓”到。

“其实（shí）日本地方官（guān）员很土，很（hěn）封（fēng）闭（bì），”毛丹青说（shuō），“当他们跟（gēn）中央政府的官员（yuán）相互（hù）接触的时候，受到了很大的刺激，他们会（huì）有很（hěn）强的反骨。我偏得跟你反着做，做一（yī）些你这（zhè）帮官僚没有想到的东西。”

“不过中央（yāng）政府的（de）官员（yuán）们也（yě）觉（jiào）得非常有意思，会（huì）给钱。”中央愿（yuàn）意（yì）给地方政府更大的空间去展示自己，也愿意尝试（shì）这（zhè）些离奇的创意来吸引年轻人。

于是在这些（xiē）地方政（zhèng）府（fǔ）的宣（xuān）传片中，出现了各种奇特的情节。每年都有创（chuàng）意（yì）竞标机会（huì），那些没被选中的县（xiàn）市可以（yǐ）在第二年带着新（xīn）创意重新竞标（biāo）；也有（yǒu）许多地（dì）方宣传片用自己（jǐ）县（xiàn）内的PR经费完成（chéng）。

地方PR宣传预算的（de）限制某（mǒu）种程度上也促使（shǐ）了它们把更多的努力放（fàng）在创意（yì）上。它们支（zhī）付（fù）不起昂（áng）贵的大制作，只能靠低成本的新奇创意博（bó）眼球。

地方政府（fǔ）真的很拼

虽然（rán）地方政府在广告（gào）上可谓脑（nǎo）洞惊人，不过这些创意其实都（dōu）是有迹可循的。它们往往都会先选择一个当地特色（sè）作为主题，再加一些年轻元素（sù），比如制服少女（nǚ）、魔性舞蹈等等。

大分县的温泉芭蕾就是这个（gè）套路的（de）典型。不（bú）过在此之上（shàng）他（tā）们（men）还花了许多心思：宣传片的背景音乐是他们从大分县内（nèi）18个市不同（tóng）的町、村（cūn）搜集（jí）来的（de）80多种声音剪辑而（ér）成的，木屐哒（dā）哒声，红绿灯提示音、狗吠，甚至当地上班族翻动纸张的（de）声音都收录在内。

据青木叶（yè）子介绍，大分县的宣传片没有接受中央（yāng）拨（bō）款，全部投入（rù）都来自县政府（fǔ）自己的PR经（jīng）费。这支广（guǎng）告与株式会社西广合作，经历了2个多月策划、4天（tiān）时间拍（pāi）摄，动用（yòng）了40多（duō）个工作人员及1000万日元的广（guǎng）告（gào）经费（约人民币60万元）。

除（chú）了宣传片（piàn），大（dà）分县（xiàn）也推出过各种周边（biān）产品，从（cóng）地方（fāng）产的新鲜（xiān）食（shí）材（cái）到温泉水饮料——这些周边的包装（zhuāng）上都有一个鲜明（míng）的（de）蓝色（sè）标识。那是大分县从2015年（nián）开始（shǐ）使用的地方推广标识，配（pèi）合温泉芭蕾的主题，他们把日本传统（tǒng）温泉标（biāo）识的三道热气改成了少女的（de）腿。可以说，大分政府成功的把地（dì）方（fāng）形象运作成了（le）商业（yè）品牌。

不过也有因（yīn）为太拼（pīn）而跑偏的。比（bǐ）如前文写到的鹿儿（ér）岛县宣传片，同样是地方特产鳗鱼加少女的组（zǔ）合，却因（yīn）为圈养少女（nǚ）等直男癌的桥段引来骂声一片。虽然地（dì）方政府（fǔ）为了博眼球付出不（bú）少努力，但也反映了（le）他们或（huò）多或少（shǎo）地还停留（liú）在落后的男权文化（huà）里，“地方政（zhèng）府觉得（dé）挺好玩（wán）的（de），但他确实没（méi）有想到对于公众（zhòng）而言，这个（gè）东西已（yǐ）经很（hěn）落后了，会（huì）被吐槽。”毛丹青评价。

与鹿（lù）儿岛相比，同样宣传本地特产的兵库县（xiàn）淡路（lù）岛就聪明（míng）多了。盛（shèng）产洋葱（cōng）的淡路岛（dǎo）举办了一场“洋葱代言人选美大（dà）赛”：只（zhī）要是女性，不管你是满脸（liǎn）胶原蛋白的高中（zhōng）生、还是垂暮之年的老人（rén）都可以来（lái）参（cān）加，只要你能一（yī）边（biān）切（qiē）洋葱，一边哭得（dé）又（yòu）美（měi）又动人（rén）。

比赛采取全投票（piào）制——而最后的胜者（zhě）是77岁（suì）的滨口（kǒu）文子，这位种植了（le）45年洋葱的（de）老奶奶（nǎi）哭得真（zhēn）诚可爱（ài），也（yě）许正是淡（dàn）路岛洋葱（cōng）最好的代言。

滨（bīn）口文子

再好（hǎo）的创意能（néng）唤起的却只有乡愁

尽管有的地方（fāng）政府（fǔ）视野有限，有时创意又很（hěn）无厘头（tóu），甚至负（fù）面评（píng）价盖过了正面评（píng）论，不少人还是因此知道了鹿儿岛（dǎo）县的（de）鳗鱼全日本产量第一、大分是温泉（quán）之乡，而淡路岛（dǎo）盛产洋葱。这些原本目的（de）是吸引人（rén）们为故乡纳税（shuì）、甚（shèn）至搬回来住的宣传片，借着社媒传播，辐（fú）射（shè）范围远远超过了本土。

日本小城的知名度升高了，更多海内外游（yóu）客抱着一探究竟的心态造访（fǎng）；在日本国内（nèi）的（de）认知度也在增加。原本在地域品牌（pái）力中排名靠后的大分县，今（jīn）年的外国游客达到了史上（shàng）最高。

除了宣传片，不少地方政府还推出了切实（shí）的优惠（huì）政策来留住年（nián）轻（qīng）人（rén）。比如最近一项似于”割田割地（dì）“的政策（cè）：政府把（bǎ）无人（rén）耕种的田（tián）地（dì）免（miǎn）费（fèi）租赁给年轻人，鼓（gǔ）励年轻人做“返乡农民（mín）”，并提供资金和技术补助。京都（dōu）如今也在政府支持下新成立了一些位于市郊（jiāo）的新型农业公（gōng）司，专门种植有（yǒu）机蔬菜。他们为毕业（yè）生（shēng）提供了许多岗位，用良（liáng）好待遇、高科（kē）技农业（yè）的形象，试图传递“返乡做IT农民也很（hěn）酷”的观念。

地方政府（fǔ）努力营造的年轻有趣的（de）形象，的确让（ràng）出身地方的年轻人（rén）更愿意谈（tán）论自己的家乡了。

90年出（chū）生（shēng）的Ayumi在大分县的别（bié）府市长大（dà）。京都（dōu）美术（shù）大学毕（bì）业后她独自（zì）来到东（dōng）京创（chuàng）业，如今已是第五年。去年11月回（huí）老家度假的最后一（yī）天，Ayumi在返程机场买了一（yī）瓶柑橘（jú）汽水。这（zhè）是盛产柑橘的大分县推（tuī）出（chū）的宣传周边——“虽然有点贵，但（dàn）还是买了家乡的柑橘汽（qì）水（shuǐ）”，她举起汽（qì）水拍了一张照，背（bèi）景是飞（fēi）机舷窗外的故乡（xiāng）土（tǔ）地。

柑橘汽水

也许这瓶柑橘汽（qì）水中，也多少寄托着点乡愁（chóu）吧（ba）。

不过这些努力，离地方（fāng）政府的初（chū）衷依然相差（chà）很远（yuǎn）。东（dōng）京充（chōng）满（mǎn）了未知（zhī）又充满（mǎn）希望的可能（néng）性（xìng），让（ràng）人无法割（gē）舍。想要让在东京打拼（pīn）的（de）年轻人回（huí）到故乡，就和让中国年轻人逃（táo）离北上广一样，短时间（jiān）内几（jǐ）乎不可能（néng）现（xiàn）实。像Ayumi这样（yàng）的年轻（qīng）人，也许会带着（zhe）这瓶让她想起家乡温泉的汽水回到东京，为（wéi）故乡捐一笔钱，然后继续留在（zài）这个（gè）承载了许多人梦想的都（dōu）市独自漂泊（bó）。

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