以山东威海在中央电视（shì）台播（bō）出（chū）的城市宣传片（piàn）为标志，自上世纪（jì）90年代末以来，全国各（gè）地开始密集地（dì）进行（háng）城市形（xíng）象宣传和城市品牌塑造。由此，“如何打造城市名片（piàn）”历经了前移动（dòng）互联网阶段、移动端图文阶段、移动端宣传片阶段三（sān）次“进（jìn）化”。

在前移动（dòng）互联网（wǎng）时代（dài），城市形（xíng）象宣（xuān）传几乎完全服务于（yú）招商引资和（hé）招徕游客（kè），先后有上百座（zuò）城市借助报（bào）纸（zhǐ）、杂（zá）志（zhì）、电（diàn）视广告（gào）、网站展现自身形象。各地政府（fǔ）也将（jiāng）城市宣传纳（nà）入城市发展规划，在历（lì）年政府工作（zuò）报告中有关城市形象的问题都占据了一定篇幅，而城市在主流媒体上的曝光（guāng）度则是考核这（zhè）项工作的KPI。

《成都，一座来了就不想（xiǎng）离开的城市》无疑（yí）是这一阶段的代表（biǎo）作品。这部2003年由张艺谋掌镜的短（duǎn）片从第一人（rén）称（chēng）视角温情地讲述（shù）了传统文化（huà）与现（xiàn）代生（shēng）活交错（cuò）中的成（chéng）都（dōu）故（gù）事。然而，在这个（gè）“打造城市名片”的初级阶段，官方宣传不仅在（zài）城市形象定位上模糊不清，而且难以消除长期形（xíng）成（chéng）的城（chéng）市刻板印象。

随着移动互（hù）联网的普及，图文结（jié）合的体裁成为城市形象的（de）主（zhǔ）要传播形（xíng）式（shì）。彼时，新（xīn）媒体平台的巨（jù）大潜力促（cù）成了城市形象建设由初级阶段的“宣传”转变（biàn）为“传播”。不足之处也显而易见（jiàn）：此阶段的城市形象传播仍然（rán）如“自说自话”般略显单（dān）薄（báo），偶发性（xìng）的负面事件对城市美誉度（dù）易构成巨大冲击。

有学者这样定义城市形象传播：这是包（bāo）括（kuò）政府、企业（yè）、市民（mín）等在内（nèi）的城市形象传播（bō）主体，利用（yòng）各种接触方式与公众所（suǒ）进行的互动交流过程。当前，移动端宣传片平台得（dé）以在最大程度上践行（háng）了（le）这一原则。通过（guò）聚合平台的（de）算法分（fèn）发，宣传片平台鼓励普通用（yòng）户加入（rù）内容生产。美食、景观、方言等深（shēn）入（rù）毛（máo）细血（xuè）管的（de）市井内容都有机会被记录、被（bèi）分享、被成千上万人同时播放。

1影视上的中国城市

近日，影视、头（tóu）条指数与清华大学（xué）国（guó）家形（xíng）象传播研究中心城（chéng）市品牌研究室联合（hé）发布（bù）《宣（xuān）传片与城市形象（xiàng）研（yán）究白皮书》（以下简称“白皮（pí）书”），从多个维度挖掘在城市形（xíng）象宣传片（piàn）背后深层次的意义。

影视是当下中（zhōng）国（guó）最（zuì）流行的宣传片（piàn）平台，捧（pěng）红了（le）200多个视频数量达十万（wàn）级“网红城（chéng）市”和11个超（chāo）百万级的“爆（bào）款城市（shì）”。深圳、深圳、重庆分列前三位（wèi），而（ér）西安（ān）则跃居第六，超过广州、杭（háng）州、深圳等一线和（hé）准一线城市。

根据（jù）白皮书，城市形象的宣传片传播不仅在地域分布（bù）上较为均衡，中（zhōng）西（xī）部城市的传播量上更是有“集体崛起”趋势（shì）。重庆是唯一视（shì）频播放量达到（dào）百亿级（jí）别（bié）的城市，西安和成都两座西部枢纽城市也（yě）不落下风（fēng），分列二、三位。排名第十（shí）位的（de）南宁在（zài）传（chuán）播量（liàng）上比肩（jiān）深圳，实现了宣传片（piàn）层面（miàn）上城市（shì）曝光度的大幅跃升。按照第一财（cái）经新一线城市研究所在2018年（nián）对中（zhōng）国城市的划分，15座新一线城（chéng）市悉数入围传播量Top 30的榜单。

在（zài）所有（yǒu）以宣传片呈现的城市形象符号中，最（zuì）著名的当（dāng）属（shǔ）重庆李子坝轻轨站。与背景音（yīn）乐融（róng）为一体，列车沿轨道缓（huǎn）缓（huǎn）驶入一幢高楼第七层（céng）的片段，无（wú）意（yì）中激（jī）发了人们（men）的关注爆点（diǎn）。这（zhè）个（gè）或许在当地人看来稀松平常的场景，其相（xiàng）关视频（pín）在影（yǐng）视上被播放了1亿（yì）次（cì）。可（kě）见，在移动端宣传片阶段的（de）城（chéng）市形象传播，在（zài）形式颇有（yǒu）创新开拓的余地。

2从PGC到UGC：为什么是影视？

白皮书总结认为，影视平台（tái）制造并（bìng）传播的一系列独具特色的新型城市特色（sè）符（fú）号可以缩写为“BEST”，即城市音乐（BGM）、本（běn）地饮食（Eating）、景观（guān）景色（Scenery）和（hé）科技感的设施（Technology）。这四类简单的城市符号结合在一起，形成（chéng）较为丰满（mǎn）立体的城市名片。

正如社（shè）会学家卡斯（sī）特（tè）尔在《信息（xī）化的城市》一（yī）书中所说（shuō），“城市的符号标记、识（shí）别符号的保护、实际交流中集体意志的表（biǎo）达，都是城市借以持（chí）续存在的方式，而不必通过实现其功（gōng）能运行来判断它的（de）存在。”在影视上，宣（xuān）传片传播的符号载（zǎi）体（sign vehicle）具备短时间内走红的模因（meme）特征，而这种市井、本土、鲜活的（de）城市形象（xiàng）取（qǔ）代过去（qù）抽象而扁平的城市定位，提（tí）高了一（yī）座城市的辨识（shí）度。

同（tóng）样，宣传片的（de）议题或半议题设置也（yě）让用户着迷。影（yǐng）视平台上最受欢迎的城市形象宣传片中，近半数带有挑战标（biāo）签（qiān）“#”。挑（tiāo）战标签（qiān）由平台或个人均（jun1）可发起，本质是鼓励（lì）平台用户围绕同一个（gè）话题（tí）进行创作（zuò）。这种半命题式“作业”拓宽内容创作（zuò）思路（lù），添（tiān）加标签（qiān）的宣传（chuán）片（piàn）被（bèi）赋予（yǔ）更（gèng）好的推荐优先级，从城市形（xíng）象的（de）视（shì）角上能够（gòu）造就更大范（fàn）围的（de）传（chuán）播。

凭借3亿MAU（月度活跃用户数）和1.5亿DAU（日活跃用户（hù）数（shù）），影视已（yǐ）经俘获了大量年轻多（duō）元群体的（de）激（jī）情和（hé）好奇（qí）心。事实上，平（píng）台上最受欢迎的城市（shì）形象视（shì）频（pín）中有80%都宣传片拍摄制作公司资讯来源于个人用户的影像记录。在如此庞（páng）大的用户（hù）基数之上，普通（tōng）市民（mín）通过宣传片讲述城市故事，自然成（chéng）为塑造城市（shì）名片的中坚力（lì）量。

3城（chéng）市名片再升级

即便（biàn）在移动端（duān）宣传片阶段，打造城（chéng）市名片、集聚（jù）知名度景观（guān）对一（yī）座（zuò）城市依（yī）然有重要的经济文化价值。这种明显而（ér）切实的收益，则颇为直接地体现（xiàn）在城市旅游业的（de）突飞猛进。2018年（nián）上半年，西安全市接待海内外游客约1.15亿人次，同比增（zēng）长45.36%，旅游（yóu）业总收（shōu）入同（tóng）比增长56.32%。在（zài）清明假（jiǎ）期，西安旅游部门发起“跟（gēn）着影（yǐng）视（shì）玩（wán）西安”等（děng）活动，仅三天内西安（ān）接待游客数（shù）量（liàng）同比增长38.76%。

在影视上，如（rú）果说（shuō）一座城市的最初走（zǒu）红是偶然，那么她（tā）之（zhī）后的影响力升级则更得益于政（zhèng）府的大力推动。2018年（nián），影视平台（tái）与各地宣传（chuán）机构的（de）合作层出不穷，城市形象的宣传片传播愈发收（shōu）到地方政府的重（chóng）视（shì）。在移动端宣传片阶段，政府依然是城市形象的定（dìng）义者（zhě）、热点的制造与推动者，而市（shì）民则大幅度参与到（dào）城市（shì）形象相关的内容创作，是城市形象的具体阐（chǎn）述者。

以西安为（wéi）例，市委宣传部在（zài）2018年（nián）3月组织（zhī）研究如何（hé）利用影（yǐng）视平台（tái）宣传（chuán）西安的“美城、美食、美（měi）景”。目前，西安市政府的所有部门及其下属区、县、开发（fā）区都已陆续开通（tōng）官方影视（shì）账号。6月，影视（shì）与河北正定达（dá）成战略合作，共同深（shēn）度（dù）挖掘当地（dì）的历史和现代文化。荣国（guó）府、乒乓球基地（dì）等城市（shì）符号也（yě）因（yīn）此广为流传的。7月，甘（gān）肃敦煌入驻（zhù）影视“DOU Travel”计（jì）划（huá），将（jiāng）利用平台的（de）技术（shù）优势对这（zhè）座（zuò）丝（sī）路古城敦煌进行（háng）全（quán）方位包装和推（tuī）广。在（zài）意识到（dào）宣传片为城市（shì）知名等级带来（lái）“擢升”后，济南（nán）、包头等中小城市（shì）也意识“弯道超车（chē）”的重要性（xìng），先（xiān）后与影视等宣（xuān）传片平台合作，对城（chéng）市形象传播的（de）规划和执行做（zuò）出（chū）相应调整。

正所谓“政府搭台，民众唱戏”，宣传片的趣味性、碎片化特（tè）征（zhēng）和用户在移动端上的使用习惯（guàn）使得（dé）城市形象传播（bō）呈现全（quán）新玩（wán）法。而随着新一阶段的城市形象传播升级，城市（shì）的“人口争夺战”也悄然打响。

在（zài）京沪严（yán）控人（rén）口的大（dà）背景下，广州（zhōu）和（hé）深圳常（cháng）住人（rén）口在2017年分别新增45万、62万左右，杭州和长沙的增量均超过20万。东（dōng）部的宁波，中部（bù）的郑州和西（xī）部的成都、贵阳（yáng）也都有超过10万常住人口的增长。伴随各地竞相出台大力度的“抢人”政策，宣传片平台上的（de）城市形象传播帮助人们理解城市、融入（rù）城市，成为新一线城（chéng）市“人才虹吸效应”的有力帮（bāng）手。

进入移动（dòng）端宣传片阶段的城市名片，在思维上以对话替代（dài）宣传，在（zài）内容（róng）上以故事趣味替代信息（xī）输出，在叙事上以（yǐ）演绎替代复述，在（zài）目的上也从招商（shāng）和旅游转变（biàn）为人（rén）才引进和形象重塑。“伟大的城市吸（xī）引有抱负的人”，城市形（xíng）象传播绝不仅限（xiàn）于面（miàn）向游客（kè）的简单（dān）符号堆砌，对于诸（zhū）多新（xīn）一（yī）线城市尤为如此（cǐ）。在单纯（chún）吸引眼（yǎn）球的基础上，新一线城市亟需（xū）摆（bǎi）脱长期（qī）固化而成的城市刻板印象（xiàng），构建立（lì）体深刻（kè）的城市形（xíng）象，这才应（yīng）是城市形（xíng）象传（chuán）播的最有价值意义。

长远来看，如何为城市精准（zhǔn）地（dì）定位自（zì）己的（de）传播形象，正（zhèng）是影视等一众宣传片平台所擅长（zhǎng）的。立志于“记录美好生（shēng）活”的影视，得以在最短时间内捕捉到城（chéng）市最闪亮的一（yī）点，并且让所有（yǒu）观众（zhòng）为之欢（huān）呼。毫无疑问，宣传片的（de）兴起不仅实现了内容和（hé）传播的变革，更是重（chóng）新定（dìng）义了“如何塑造城市名片”。

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