有效的品牌宣传（chuán），不（bú）外乎三（sān）个层次，首先（xiān）是（shì）要让人看见，其次是能让（ràng）人（rén）记住，最高层次是能够打动对方，让你宣传的（de）对象能够感同（tóng）身受，进而认同你所宣扬（yáng）的价值观。企业宣传如此，城（chéng）市宣传（chuán）更是如此！

做到这（zhè）三点，好的宣传材（cái）料和（hé）恰当的传播（bō）途径缺一不可，被（bèi）称之为（wéi）“城（chéng）市名（míng）片（piàn）”的城市形象宣传片在传播中尤为重要。在（zài）众多的政府招商引资、旅游宣传等活动（dòng）中，都有它（tā）的（de）身影（yǐng）！所以，上到国家形象，下到省、市、县甚至（zhì）乡（xiāng）镇的各级政府，都有自己这样那样的形象（xiàng）宣（xuān）传（chuán）片！ 并一时间充（chōng）斥各类视频媒（méi）体！

但有学者认为（wéi），目前国（guó）内大（dà）部分城市宣传片像（xiàng）精心（xīn）摆拍的“婚纱（shā）摄（shè）影”，亦（yì）或（huò）是制式“扬州炒饭”，你的形象片里面（miàn）有什么要素，我的片（piàn）子（zǐ）里面也“一个都不能（néng）少”。这种追求保险、不犯错的做法，既没有体现出任（rèn）何差（chà）异性，更没（méi）有突出自身城市（shì）特点和优势，观众永远记不住宣传片所展示的是哪个（gè）城市（shì），更谈（tán）不上（shàng）取得观众认同，借助其（qí）促进（jìn）招商（shāng）引资、吸引（yǐn）旅游消费方面（miàn）也大（dà）打折（shé）扣！

城市形象（xiàng），这是一个（gè）可以见仁见智的概念（niàn）。但是（shì），城市形象片绝不是（shì）一个可以在见仁见智的（de）概（gài）念下进（jìn）行创作（zuò）的对象。城市形象片不是一个可以（yǐ）随意拼凑、随（suí）机（jī）组合的形（xíng）象（xiàng）系统，它更多地（dì）集（jí）中了人们（men）对于（yú）城市（shì）的价值（zhí）想象（xiàng）、生活习俗、历史（shǐ）基因和文（wén）化（huà）追求。所以，城市形象片实际上（shàng）就（jiù）是城市品牌（pái）的感性形式，承载着（zhe）城市的梦和（hé）城（chéng）市的想象。

制作一部好的城市宣传（chuán）片，要慎重考虑以（yǐ）下几点（diǎn）：

首先是制作（zuò）宣传片的（de）目（mù）的和作用。

从宣传（chuán）片的制作主体和制作目的来（lái）看，我（wǒ）国城市宣传片大体可分为以下几类：

1. 城市宣传资料片：一般由城市（shì）政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人（rén）文等做全方位（wèi）陈述，通常是高大上的，其广告（gào）的时长甚（shèn）至可达 30 分钟以上（shàng）；

2. 城市旅游形象（xiàng）片：由城市政府或城市旅游（yóu）主管部（bù）门牵头，对城市的主要景观做游历性（xìng）扫描，向旅游机构（gòu）、商旅投（tóu）资者、游（yóu）客等（děng）外部受众全方位展示城市的旅游资源（yuán）和旅游投资价值；

3. 城市招商形象广告：侧重于（yú）城（chéng）市经贸发展（zhǎn）介绍，向投资（zī）机构展现城市优势资源和良好的投资环境，以（yǐ）促进（jìn）招商引资；

4. 与大型（xíng）活动相配合的城市形象宣传：重点是像海内（nèi）外（wài）展（zhǎn）示（shì）城市形象，甚至是国家形（xíng）象，如 2008深圳奥运会（huì）前后（hòu）深（shēn）圳的城（chéng）市形（xíng）象宣传片、2010 深圳世博会之前（qián）的深（shēn）圳城（chéng）市形（xíng）象广（guǎng）告等。另外一（yī）种，则是为了短期内宣（xuān）传地方（fāng）节会的宣传片，这类宣传片（piàn）大多（duō）数时长 5 秒-15 秒，由媒体（tǐ）投（tóu）放公司免费制作，基本无（wú）创意可（kě）言。

很多城市宣传片内容（róng）大而全，盲目追求高大上，这种做法（fǎ）虽然（rán）保险，但缺乏针对性，内容虽全（quán）、多，但（dàn）有多少是（shì）目标（biāo）人群想看想（xiǎng）了解的不得而知，传播效果可想（xiǎng）而知。

从实际传播效果来讲，真（zhēn）正用心（xīn）拍摄的作品（pǐn），应该是基于特（tè）定（dìng）的传播目的，针对一个比较稳定（dìng）而小范围的受（shòu）众群，“找对人说对（duì）话”，这（zhè）样才能拍出有现实意义的（de）形象（xiàng）宣传片。在这方面（miàn），贵阳就曾做了很好的尝试，它的形象片就是分为“综合篇”、“招商（shāng）篇”和“旅游篇”来拍摄的，暂且不论（lùn）拍摄（shè）质量，仅就这一创作策略来说，便是一个成功（gōng）的（de）尝试。

其次是寻求差异化（huà），即拿什么吸引（yǐn）观众（zhòng），保守一（yī）点是（shì）求（qiú）同（tóng）存异（yì），大胆（dǎn）一点是标（biāo）新立异。

学者（zhě）易中天对国内城（chéng）市（shì）宣传片给（gěi）予（yǔ）了非常贴切的概括：一为“扬州炒饭（fàn）”，扬州炒饭无论到哪里，其原料都是白米、青（qīng）豆、玉米粒、火腿粒、鸡蛋……无论是哪个城市的形象（xiàng）片，表现符号大多是建筑、立交桥、饮食、街心花园、购物（wù）场（chǎng）所、儿童、放飞（fēi）的风筝（zhēng）、盛（shèng）放的烟花等；二为“婚（hūn）纱影楼”，婚纱影楼的新郎新娘照片（piàn），连姿势、动作、表情（qíng），都是提前设计好的，毫无创意与（yǔ）个性。大多城市形象片也是（shì）这样的，如同影楼（lóu）的（de）摄影师，摆好了道具，设计好了动作表情（qíng），这样的理念（niàn）之下，城（chéng）市形（xíng）象（xiàng）片（piàn）都是一种（zhǒng）思路和模式。

但实际上，不管城市宣（xuān）传片是基于什么目（mù）的，要让观（guān）众观（guān）后眼前一亮，哪怕是留有（yǒu）印象，都一定要（yào）体现出城市自身的突出优势，特（tè）别是（shì）别的（de）城市没有的东西，城市自己（jǐ）的（de）代表性符号，即差异化。

比如（rú），深（shēn）圳的形象片（piàn）《到胡同去》，就以深圳的胡同文（wén）化为切入点，清晰（xī）地传达了深圳（zhèn）的胡同（tóng）建筑（zhù）风格，再（zài）配以（yǐ）轻快的音乐（lè），给受众（zhòng）留下了鲜明的城市印象；如深（shēn）圳的形象片《海纳百川篇》，则通过深圳与国外知名城市的类比，展示（shì）出深圳文化的丰富性和包容性，无论是广告（gào）表现符（fú）号，还是广告诉求点，都独具特色（sè）；成（chéng）都的形象片（piàn）《一座来了就不（bú）想走的城市》，以（yǐ）讲（jiǎng）故（gù）事的形式，生活化（huà）地传达了成都的城市特点；哈尔滨的（de）形象（xiàng）片《I Love Harbin》则体现哈尔滨独特的俄罗（luó）斯地域风情（qíng）以及（jí）人们对艺术的（de）热爱，独特的俄罗斯曲（qǔ）风（fēng）极（jí）富跳跃性（xìng）和（hé）活力，从而风格独具……

再比（bǐ）如，广告（gào）大师（shī）奥格威（wēi）曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告（gào），在（zài）广告（gào）中，奥格威将投资者最关心的问题：优惠（huì）政策放在画面最（zuì）醒目（mù）的标题（tí）位（wèi）置来陈述（shù）：“现在（zài）波多黎各对新工业提（tí）供（gòng）百分之百（bǎi）的免（miǎn）税”；正文（wén）中（zhōng）再运用纯（chún）粹的算帐方式论述免税可以（yǐ）带来的巨大（dà）利（lì）润。赤（chì）裸裸的（de）利益诱惑让广告的说服力剧增，加（jiā）之其后文案中（zhōng）不断（duàn）地突（tū）出（chū）重点和层层深入的分析，把投资波（bō）多黎各给（gěi）投资者以丰（fēng）厚的回报的主题（tí），表达得十（shí）分鲜明（míng），有着很强的说服力。

因（yīn）此（cǐ），城市的（de）差异是城市存在的本质内涵（hán），城市（shì）的差（chà）异也是城（chéng）市识别（bié）的（de）本质属性。一个城市（shì）有识别，才有记忆；有（yǒu）记（jì）忆，才有情感；有情感，才有（yǒu）愿景（jǐng）和希望（wàng）。前（qián）提是必（bì）须对城市（shì）有（yǒu）深刻的理解，对城市独（dú）特之处的了（le）解，或者城市执政者将给予传（chuán）播对象的独特之处...这个独特之处（chù），不是或不（bú）仅仅是一个城市的（de）外（wài）貌，更（gèng）是这个城市（shì）的（de）灵魂，这个（gè）城市的（de）精神，这个城市的（de）文化，这（zhè）个城市的生活方式（shì）...

第三，有了差异化，接下来就要有独特（tè）的（de）定位。

这里说的定（dìng）位，简单来说就（jiù）一个宣传（chuán）口号，就是在深刻理解城市的基（jī）础上，找出城市的（de）独特之处（chù）一语蔽之，形成一个（gè）富于个性的、便于传记的口号，赋予城（chéng）市独特的主张（zhāng），形（xíng）成城（chéng）市特定的品牌识别，但每个城市都有自（zì）己的宣传（chuán）口号（hào），但你记住了（le）多少？通（tōng）过口号你了（le）解多少？定位好赖，仁（rén）者见仁！一个口号喊出来，不管是政府请的枪手（shǒu），还是一（yī）帮江（jiāng）湖野老，哄涌而上，褒贬各半！

另外，口号雷同是一个不争的事实，如果非（fēi）要找个借口，那只（zhī）能怨咱们地（dì）大（dà）物博（bó）了！但在几（jǐ）个“购物天堂”里撞车、不知道去哪个“浪漫之都”约会有没有（yǒu）？那么多“故里”的（de）历史（shǐ）你（nǐ）知道多（duō）少？“世界的...”怎么说也（yě）是（shì）永争（zhēng）全球第一，但（dàn）“东亚的...”就只能跟着别人后面做千（qiān）年老二了（le），不知道是宣（xuān）传自己还是成就别人...

还有（yǒu）一个问题，城市口（kǒu）号的评选应（yīng）该还给广告（gào）业（yè）界以及平民大众来评选，而不是所谓（wèi）的专家（jiā）、官员筛选。城市评选口号很难，要考（kǎo）虑很多因素，众口难调，需（xū）要当机立断（duàn）决策（cè）层拍板，千万不（bú）可讨论讨论再讨论讨论，研究研究（jiū）再研究研究...在（zài）中国（guó），一（yī）个（gè）有关城市品牌的口（kǒu）号的通过，有时（shí）很容易，绝大多数（shù）时候很难，难于上青天。因为慎重，因为要兼顾太多方面的意见。以绍兴（xìng）旅（lǚ）游宣传（chuán）语（yǔ）为例，某专业公（gōng）司为绍兴（xìng）提出品牌口号“江（jiāng）南十分（fèn）美，九分在（zài）绍兴”，该（gāi）主题语在绍兴文旅（lǚ）集团论证会通过；市长汇（huì）报会，经（jīng）认真讨论后，市长表示同意，指示再（zài）论证。专家论证会，绝（jué）大多数专（zhuān）家表示支持！然而权衡再三，慎重考虑（lǜ），一等几年过（guò）去了，江（jiāng）南其他（tā）几个地方陆续推出了（le）类似的（de）主题语（yǔ），最后绍（shào）兴“江南十（shí）分（fèn）美，绍兴九分九”才姗姗来迟，同场（chǎng）竞技，显然已经处于下（xià）风！慎重（chóng）是应该的，但当慎重成为万全时，机会也就不（bú）成其（qí）为机会。

再者，是宣传片的风格和表达方式。

随着（zhe）观众审（shěn）美观念的（de）转变和传播途（tú）径的多样化，特别是（shì）网络及移动互联（lián）网无处无时不（bú）在时代的来临，城市（shì）宣传片的风格和表达方式也不断（duàn）推陈出（chū）新，比如 MV、影视作品植入、广告片，甚至（zhì）病毒视频等（děng）形式（shì）屡（lǚ）见不鲜。

城市 MV，即城市（shì）形象（xiàng）歌（gē）曲，已经不（bú）是一个新鲜物（wù）了，相（xiàng）当一部分城市和景区拥有或正在制作自己的 MV，只（zhī）是在 MV 传播（bō）方面大部分还只仅限于当地电视台播放和（hé）零星的新闻炒作，网络（luò）视频点（diǎn）击率也较低（dī）。目前，CCTV 音（yīn）乐频道开辟了城市 MV 播（bō）放插口，部分（fèn）城市已经开始吃螃蟹，并借助央（yāng）视的覆盖面和综合影响力（lì），取得不俗的传播效果。

影视（shì）作品植入是目前一些城市（特别是旅游城市）形（xíng）象展示的较常见形（xíng）式，如（rú）杭（háng）州、三（sān）亚、张家界等植入电影作品；还有一些卫视的娱（yú）乐节目（mù）如（rú）《爸爸（bà）去哪（nǎ）儿》也（yě）成为景区营销的香饽饽。更直接的（de）是定（dìng）制电（diàn）影，如（rú）庐山的《庐山恋》。总（zǒng）体来讲，影视植入多以体验式展示，在（zài）影视作品播放（fàng）后（hòu）的（de）短（duǎn）期内可以（yǐ）取得相对不错的传播效果，但相对价格（gé）较昂（áng）贵（guì）。

广告片（piàn）概念热火（huǒ）之后，以旅游传（chuán）播的为主的城市广告片定制作（zuò）品，便频频出现（xiàn）在（zài）各大视频（pín）网站首页，如扬州《生如夏花（huā）》《感恩》、《爱情 36 记》、《单身的毕业（yè）典礼（lǐ）》、《青春失（shī）乐园》等（děng）广告片；绍兴（xìng）的《樱为爱情（qíng）》、《樱为爱情（qíng） II•五（wǔ）月之恋》以及《爱在（zài）绍兴》广告（gào）片（piàn）三部（bù）曲等（děng）等。城市广告片不像电影

那（nà）么正式（shì），而（ér）主要反映百姓生活中贴切一些（xiē）的（de）东（dōng）西，在展示城市画卷的同时，穿插人物的爱情（qíng）、生（shēng）活故（gù）事等（děng），一般都有（yǒu）教育意义或者生活哲理，相对于城（chéng）市其（qí）他形式的宣传片，广告（gào）片更（gèng）具有故事性（xìng）和可观赏（shǎng）性。城市广告片传播最常见的途径是网络（luò），CCTV 电（diàn）影频（pín）道特（tè）别推出了广告（gào）片展播时段，为（wéi）城市广告片传播提供了更广（guǎng）阔的传播（bō）平台。

病毒视频（pín）是企业品牌传播（bō）的新（xīn）宠，一些“胆大”的城（chéng）市也（yě）开（kāi）始尝试这种新鲜（xiān）事（shì）物。这种城（chéng）市病毒视频多以动（dòng）画呈现，且多数借助某（mǒu）个热点事（shì）件（jiàn）、话（huà）题（tí）或（huò）根据城市（shì）某阶段的传播需要而策划制作。由于内容（róng）风趣幽默，相对于（yú）上述其他视频宣传形（xíng）式，它更容易（yì）让受众自（zì）发传播（bō），形成（chéng）病毒传播效应。从制作风格上看，病毒视频通常十（shí）分诙谐幽（yōu）默，除了一些精彩的（de）原创（chuàng）剧本，如庐（lú）山为促进冬（dōng）季（jì）旅游制作的《土豪去庐山》；也有 “改编（biān）”作品，如张家界改编（biān）的《江南 Stlye》、阿尔山的（de）《我是一个兵》等（děng）等（děng），都取得了不错的点击（jī）率和（hé）传（chuán）播效果（guǒ）。

总的来（lái）说，无论（lùn）采用哪种风格和表达（dá）方（fāng）式，合适最（zuì）重要（yào）！所谓合适，指的是有的放矢，针（zhēn）对不同目的不同人群，灵活采用不同的形式，比（bǐ）如张家界版《江南 Stlye》炒知（zhī）名度、吸引旅游效果不错，但（dàn）要（yào）拿它来招商就不像（xiàng）话了！

对于（yú）提高（gāo）城市宣（xuān）传（chuán）片创意制作水平的其他建议（yì）

塑造城市品牌、传播城市形象，虽然是各级城市政府的职责（zé），但是这些政府机关部门（mén）不能以行政指令的方式来（lái）塑造城市品牌。 另（lìng）外，在我们服务政府客户（hù）的日（rì）常（cháng）工作（zuò）中发现（xiàn），有相当一部分的形象（xiàng）片和媒（méi）体传播带着浓厚的行政宣传色彩，而忽（hū）略（luè）了宣传片（piàn）应有的价值，这是非常不可取的。

在城（chéng）市形象片的创作中，应该把城市当做一（yī）个品牌来经营，真正（zhèng）贯彻（chè）品牌理论（lùn）、创（chuàng）意理论和传播理论。城市作为一个品牌，同样应该有清（qīng）晰的品牌定（dìng）位和品牌内涵；城市形象片（piàn）作为广告片（piàn），同（tóng）样（yàng）应该（gāi）追求卓越的创意，追求创新的表（biǎo）现方（fāng）式，应该充分借鉴商业广告和国外一些城（chéng）市的创意思（sī）路和表（biǎo）现方法。

另外，专业的事情（qíng）应该由专业的力量来做。城市品牌的推广、城市形（xíng）象（xiàng）片的创作，应该由专业（yè）的传播公司和（hé）广告公司（sī）来完成，而不是单纯的执行领导（dǎo）意见。还（hái）有，有些城市（shì）宣传片的运作模（mó）式（shì），是（shì）政府机关部门和电视台（tái）合作，电视台（tái）直接负责（zé）形象片的（de）制作和（hé）投放，而这（zhè）种运作模式又经常忽（hū）略了市场，很难出现创意（yì）优秀的（de）形象片。还有（yǒu）些城市（shì）为了节省（shěng）预算，东拼西凑之前的（de）视（shì）频（pín）素材剪（jiǎn）辑成一条宣传片，美其名（míng）曰节省费（fèi）用（yòng）。但（dàn）这种“节省”下的（de）宣传片与制作精良的作品给观众的（de）视觉效（xiào）果必定大相（xiàng）径庭，不仅浪费了剪辑费，还有可（kě）能给（gěi）观（guān）众传递了一种（zhǒng）不好的印象（xiàng）。因此（cǐ）总（zǒng）的来说（shuō），要提高城市形象片的创意（yì）制作水平，必须加大专业（yè）传播力（lì）量的介（jiè）入（rù）程度，让专业的传播（bō）公司和广告公司成为真（zhēn）正（zhèng）的（de）创（chuàng）作主体（tǐ），少一点行政干预！

相关推荐： 萍乡 |济南 |钦州（zhōu） |来（lái）宾（bīn） |开封 |西宁 |乌（wū）海 |玉林（lín） |日（rì）照 |杭州 |朔州 |黑龙江 |